¿Qué es el diseño estratégico?

Cuando me preguntan mi profesión y digo que soy diseñador estratégico, seguidamente tengo que dar una explicación ante la cara de desconcierto que me pone la gente.
La palabra diseño es conocida, la gente lo asocia con diseño de moda o diseño gráfico, otros menos con diseño industrial, de experiencia de usuario, de servicios, etc. Pero el término estrategia y diseño no es una combinación que resulte familiar, ya que esta es una disciplina emergente del diseño.

Estrategia: el arte de tomar decisiones

Después de varios años en esta profesión y de impartir muchas clases al respecto, la gente lo empieza a entender cuando se lo explico desde la curva de toma de decisión. La estrategia es el arte de tomar las decisiones que nos van llevar a dónde queremos ir, a lo que queremos conseguir. En las empresas existe una cadena decisión, donde al principio hay más capacidad para elegir el rumbo (estrategia), y es donde se anida el diseño estratégico, y que a medida que avanza esta capacidad se va estrechando (táctica) que es donde ha quedado relegado el diseño tradicional, hasta llegar a la solución final (prodcto, servicio, experiencia, etc.)

A través de un ejemplo concreto se entiende mejor: una empresa que está en un momento de estancamiento, decide lanzar nuevo colchón al mercado para salir de esa situación. Esa acción es fruto de una serie de toma de decisiones a lo largo de la cadena de mando. El departamento comercial ha decidido seguramente en qué tiendas van a lanzar primero, y junto con el departamento financiero han acordado un pricing. El departamento de marketing habrá contribuido a darle un nombre con tirón y el departamento de producto habrá determinado las características ergonómicas y materiales ideales. Pero, ¿por qué un nuevo colchón es la solución a su problema? ¿Es acaso eso lo que están demandando los consumidores? ¿Es la mejor estrategia de crecimiento de la empresa? Esa decisión está muchas veces relegada al departamento de estrategia o al comité de dirección, que normalmente tienen un enfoque muy económico. Pero si vamos a la necesidad inherente del consumidor, que probablemente sea mejorar su descanso, ¿habríamos podido satisfacerla con un servicio de renovación de colchones? ¿o incluso con una pastilla para dormir mejor? ¿Qué tiene realmente sentido que hagamos como empresa?

Estas preguntas están ligadas al inicio del proceso de toma de decisión, generalmente en las conversaciones entre los directivos de la empresa, y es ahí donde el diseño estratégico aporta su valor, porque es una disciplina que incide en hacer las preguntas adecuadas. El diseño de producto diseña el colchón, el diseño de servicios diseña la nueva oferta de leasing, pero es el diseño estratégico el que contribuye a decidir si lo que hay que vender es un colchón, un servicio o incluso abrir una nueva línea de negocio como las pastillas para dormir.

¿Por qué el diseño estratégico es una disciplina cada vez más relevante para las empresas?

Esta empresa de colchones, que lleva ya 20 años en el mercado, ha visto como lo que llevan haciendo toda la vida ya no funciona, pero tampoco sabe muy bien por qué. Es el caso de muchas otras empresas o instituciones que necesitan transformarse. No es un reto fácil, ya que el mercado se ha complejizado mucho: la gente se independiza más tarde por lo tanto ha cambiado la edad media sus clientes, además hay nuevos actores en el mercado que ofrecen apuestan por diferentes propuestas de valor como la sostenibilidad, los precios low cost, la ergonomía probada por la ciencia, etc. Además los canales de venta están cambiando ya que la gente está más dispuesta comprar un colchón online, probarlo en casa y si no le convence devolverlo. Lo que antes era un negocio simple con unas reglas claras, se ha vuelto más complejo y la manera de aproximarse al reto necesita de nuevas miradas y formas de entender la realidad. La empresa de colchones representa una situación aparentemente sencilla si la comparamos con los retos que pueden tener las empresas en mercados regulados como la energía, la banca, la pharma, los retos internos organizacionales o instituciones que lidian con la crisis demográfica, climática, económica, etc.

Las herramientas, metodologías y procesos de previsión o de gestión han dejado de ser eficaces ante contextos tan complejos e inciertos. Pero disciplinas como el diseño, guiadas por otras variables como la creatividad, la intuición, el conocimiento profundo de la sociedad están demostrado ser eficaces para abordar estos problemas complejos. El diseño estratégico es una disciplina que de verdad abraza la incertidumbre y baila con la complejidad, encontrando en ellas las oportunidades para dar respuesta a estos desafíos. Y por ello es una disciplina altamente colaborativa que necesita la mirada compleja de muchos perfiles diversos que aporten una visión holística de la realidad, como antropólogos, tecnólogos, economistas, urbanistas, biólogos y cualquier otra profesión que pueda tener algo que ver con el reto.

Por otro lado, la palabra diseño proviene del latín designare, que significa dar un signo, dar sentido. El diseño tradicional produce diseños icónicos como logotipos, sillas, vestidos, edificios, pero el diseño estratégico da sentido a las decisiones y estrategias que se toman. El sentido común en un entorno complejo y muy influenciado por la post-verdad como el que vivimos es una obviedad que cada vez escasea más. Muchas empresas que contratan servicios de diseño es porque se han hecho tan grandes y complejas, que se han desconectado de aquello que da sentido a su trabajo: sus clientes. Y ya no saben lo que quieren, necesitan y les importa. El diseño estratégico es una disciplina muy vinculada al negocio porque ayuda mantenerlo relevante en el tiempo presente y a definirlo en el futuro. Pero también las organizaciones en sí mismas son las que tienen una falta de sentido: la gran renuncia, el dilema del teletrabajo o los cambios de comportamiento en las nuevas generaciones de trabajadores son un símbolo de ello y necesitan rediseñarse por dentro.

Y las empresas valientes que apuestan por una disciplina emergente como ésta, se están dando cuenta de que sus inversiones tienen un retorno importante. Un informe de McKinsey sobre el impacto del diseño en los negocios (The business value of design, 2018) afirmar que en un periodo de cinco años, las empresas que adoptaron el diseño generaron un 32% más de ingresos y un 56% más de beneficios para sus accionistas que sus rivales.

Lo más apasionante del diseño estratégico es que es una disciplina que te obliga a estar muy conectado con el mundo que te rodea, entenderlo en su complejidad, profundizar en la raíz de quién es el ser humano y la sociedad, y por tanto conocer a mucha gente maja e interesante de la que aprender.