Ser diseñador: más allá de elegir tipografías y combinar colores

Diseñar no es —y nunca debería ser— “intervenir con medios hábiles y arteros en la información, con distorsión de la verdad, al servicio de intereses particulares”. Para mí, la comunicación gráfica es una manera de conectar el público con un producto (sea este físico, digital o abstracto), a través de una experiencia gráfica emocional y estimulante.

El diseño gráfico suele ser la portada del producto o empresa, puesto que es lo primero que ven los consumidores. Por este motivo, debería incorporar valor emocional por sí mismo, de forma que los usuarios se sientan inmediatamente tocados por las sensaciones que transmite y se origine la relación con el producto. El diseño tiene un papel crucial para conseguir la aprobación del cliente y desarrollar una identidad de marca; por lo tanto, es necesario tener en cuenta las expectativas de los consumidores y establecer una relación emocional con ellos. Es más, si analizamos la creciente saturación del mercado, es importante crear una identidad visual capaz de conectar con el público y que aporte valores emocionales y de calidad de vida. Sólo de esta forma es posible que un producto o marca se diferencie de sus competidores.

Sin embargo, esto que para mi es lógico no está siempre presente en lo que se considera ser un diseñador. En nuestros días, el diseño no es una actividad minoritaria. En una época en la que es muy fácil tener un ordenador conectado a internet y equipado con herramientas para crear grafismos, cada vez más personas deciden probar suerte como diseñadores. Sin embargo, tener un ordenador no es el único requisito para serlo. Esta profesión no consiste solamente en elegir tipografías o seleccionar los colores correctos, ni es una mera cuestión de aptitudes formales y técnicas. Para ser un buen diseñador, primero tenemos que entender el papel crucial que juega el diseño en la definición de los beneficios emocionales de un producto. Al manipular aspecto, usabilidad e intelectualización, los diseñadores logran influir emocionalmente en el usuario; amplificando lo que la persona siente con y por el objeto diseñado.

Don Norman, miembro del grupo Nielsen Norman —una empresa de consultoría enfocada en la experiencia del usuario—, propone tres aspectos del diseño que inducen emociones a diferentes niveles: diseño visceral, conductual y reflexivo. A continuación, me podría limitar a describir cómo se aplican estos niveles al diseño gráfico, pero es mejor que nos adentremos de lleno en cada uno de ellos. Por tanto, vamos a hablar de tres ejemplos de productos digitales que aplican eficazmente las teorías del diseño emocional.

Diseño visceral

Este nivel opera en la parte más profunda y primitiva de nuestro cerebro, el cerebro reptiliano. Este es responsable de manejar los instintos necesarios para la supervivencia, nos hace conscientes del momento presente y analiza los estímulos que nos llegan a través de nuestros sentidos para que podamos decidir cómo reaccionar adecuadamente. Por lo tanto, el diseño visceral está relacionado con la apariencia y las primeras impresiones y produce una respuesta inmediata y positiva en el usuario.

El color coral de la marca Coverflex —empresa dónde trabajo como Product Designer—, los componentes gráficos con bordes redondeados y la disposición de la información en una rejilla ordenada y simétrica son ejemplos de lo que compone un diseño visceral. ¿Cómo? Debido al lado primitivo de nuestro ser, los colores brillantes y las formas redondeadas y simétricas nos atraen subconscientemente.

Diseño conductual

Este nivel profundiza en el espectro emocional y se relaciona con la usabilidad del producto. La clave es que el producto final proporcione una experiencia perfecta y cuyas funciones sean claras, sencillas y fácilmente reconocibles. Un diseño conductual tiene como objetivo que la interacción con el producto sea placentera: cuanto más intensa sea esa sensación, mayor será la calidad de la experiencia.

My Mind es una plataforma que permite a los usuarios guardar todo aquello que les interesa sin necesidad de perder tiempo pensando en una organización lógica a través de carpetas, tags y demás parafernalia organizativa. Con la ayuda de la Inteligencia Artificial, basta con que los usuarios escriban una palabra para encontrar aquello que guardaron hace meses. Esta plataforma es un claro ejemplo de diseño conductual, ya que al funcionar “como nuestra propia mente”, resulta de lo más intuitivo y realmente facilita la vida al usuario.

Diseño reflexivo

Finalmente, Norman propone un tercer estadio de diseño donde residen “los niveles más altos de sentimiento, emoción y cognición”. En este nivel, adquieren gran relevancia las percepciones y la interpretación del producto que hace el usuario, y está relacionado con la autoimagen. Algunas de las decisiones que afrontamos en el momento de la compra (no voy a comprar esto porque no parece apropiado para mi edad o lo voy a comprar porque me hará parecer más divertido/a / inteligente / maduro/a) están tomadas desde el nivel reflexivo y son propias del proceso de pensamiento. Cuanto más prestigioso, singular y exclusivo sea el producto, más apreciado será.

El Spotify Wrapped es un claro ejemplo de un diseño reflexivo: su valor está enteramente relacionado con las historias que el usuario construye en torno a él y de los recuerdos que evocan nuestras músicas favoritas. Funciona como una “máquina del tiempo” y establece un vínculo emocional fuerte con el usuario. Además, crea también un sentido de exclusividad y estatus social, al permitir que los usuario compartan su Wrapped con su entorno.

Tal y como sugieren estos ejemplos, y a pesar de haber explicado estos niveles por separado, cualquier diseño debe intentar satisfacer los tres —sólo así es posible crear un vínculo emocional intenso entre el producto y el usuario.

Entonces, ¿somos los diseñadores manipuladores?

Como he dicho al principio, escuchar esta frase al principio de mi carrera como diseñadora me hubiera impactado. Sin embargo, ahora entiendo su significado: los diseñadores pueden, hasta cierto punto, decidir el tipo de emociones que guían a su audiencia. Como tal, no basta tener una cuenta en Adobe para ser diseñador, sino que es una actitud: significa cultivar un discurso crítico sobre nuestro trabajo, aprender acerca del pasado y presente de la práctica y desarrollar un papel importante en la transformación de la sociedad del futuro. Nuestro foco debe estar en usar sabiamente las técnicas del diseño emocional y asegurarnos de que nuestros proyectos estén en sintonía con un futuro sostenible. Nunca antes ha sido tan importante promover el compromiso ético y moral en la comunidad creativa; con el objetivo de que, cuando se diga que “los diseñadores son manipuladores”, no queden dudas de que lo hacemos para lograr un mundo más altruista, empático y compasivo.