¿Qué hace que una historia sea memorable? La ciencia detrás de la narrativa

Tu cerebro no reacciona igual si lees ‘silla’ que si lees ‘canela’. ¿Por qué?, ¿qué cambia? Cambia la relación que establece entre una palabra y las conocimientos o experiencias adquiridos en torno a ella, la información sensorial, y qué palabras usemos y qué construcciones narrativas diseñemos serán determinantes para conseguir ese efecto o no. Para que la experiencia sea memorable o se diluya en el tiempo.

Si quieres saber qué dice la ciencia al respecto… ¡sigue leyendo!

Lee conmigo: Ajo… fétido… incienso…. orina… limón…. sobaco…. lavanda…canela…

Si pudieras ver lo que está pasando en tu cerebro ahora mismo, te sentirías muy identificado con Remy en uno de los clásicos de Pixar: Ratatouille. ¿La recuerdas?

En una escena que ha pasado a la historia en el mundo de la gastronomía, Remy, un gourmande con un super-poder gustativo, le pega un bocado a un trozo de queso y vemos cómo la pantalla se pinta de colores y formas a ritmo de beat. Remy le pega otro bocado a una fresa y la pantalla se vuelve a colorear. Ah… pero cuando se combinan los dos, allí sucede la magia. Sinestesia pura.

Pues contigo ha pasado una cosa similar. Tu cerebro no reacciona igual si lees ‘silla’ que si lees ‘canela’. Y es allí donde reside el poder de la narrativa. Porque con ella, nuestro cerebro cambia…

 

La conexión entre la palabra y los sentidos

En 2006 una investigación entre científicos de la Universidad Jaume I de Valencia y la unidad de cognición y ciencias del cerebro del Medical Research Council de Cambridge descubrieron que al leer palabras con una fuerte connotación olorosa no sólo se activaban las zonas del cerebro relacionadas con el lenguaje, sino también las olfativas. En cambio, cuando los voluntarios leían palabras sin connotaciones aromáticas –como silla o llave–, estas zonas del cerebro permanecían apagadas.

En otras palabras, cuando se adquiere un conocimiento o una experiencia para la cual hay una palabra, el cerebro conecta ambas informaciones, tanto la lingüística como la sensorial, para crear el significado semántico.

A mediados del siglo XX, Donald Hebb, uno de los padres de la neuropsicología, hacia una referencia similar en su principio de aprendizaje por correlación. Según este principio, dos células o dos sistemas de células que se activen repetidamente al mismo tiempo tenderán a asociarse de modo que la actividad en una facilite la actividad en la otra.

Así,  cuando almacenamos en el cerebro la información sensorial que desprende el aroma de la canela y le damos ese nombre, canela, los grupos de neuronas que guardan ambos tipos de datos establecen un vínculo.

Por eso cuando olemos una rama de canela nos salta de repente su nombre a la mente, y al revés, cuando leemos el nombre sabemos a qué olor se refiere.

Otros estudios han recogido evidencias similares, especialmente para palabras de acción semánticamente relacionadas con diferentes partes del cuerpo. Se ha demostrado que leer, por ejemplo, un verbo relacionado con la pierna como  ‘patear’,  activa tanto las clásicas áreas del lenguaje como las regiones motoras involucradas en el movimiento de la pierna y el pie.

Según los autores del estudio, todos estos datos sugieren que el significado de las palabras no se encuentra únicamente confinado en regiones del cerebro específicas del lenguaje, sino que parece ser que las representaciones semánticas están distribuidas por toda la corteza cerebral.

Leer es una simulación de la realidad

Keith Oatley, profesor de psicología cognitiva en la Universidad de Toronto lo lleva más allá y establece que leer es como una simulación de la realidad, como si nuestro cerebro no pudiera diferenciar entre ‘leer’ sobre una experiencia y ‘vivir’ esa experiencia en carne propia. Porque en ambos casos las mismas zonas neurológicas se activan.

Vale, hemos aprendido que el lenguaje importa pero estarás de acuerdo conmigo en que por más que se use un lenguaje metafórico y sensorial, existen historias que enganchan y otras que no. No todas las historias son memorables. ¿Por qué?

¿Qué hace que unas historias funcionen y otras no?

Lisa Cron, agente literaria y autora de Wired for Story dice que lo que engancha y retiene al lector es el conflicto ‘interno’, no el drama’externo’. Podemos pensar en ellas como en la primera realidad virtual: tú estás allí, experimentando lo mismo por lo que está pasando el protagonista. No importa lo que hace sino por qué lo hace. Queremos saber cómo el argumento afecta internamente al protagonista”.

Qué palabras usemos y qué construcciones narrativas diseñemos serán determinantes para conseguir ese efecto o no. Para que la experiencia sea memorable o se diluya en el tiempo.

El arco dramático y el poder de la persuasión

En 2009, el Dr. Paul Zak, director del Centro de Estudios de Neuroeconomía, presentó dos historias diferentes de un minuto y medio a dos grupos diferentes de observadores.  En la primera, nos adentramos en la relación entre un padre y su hijo pequeño, Ben, un niño de dos años con cáncer. En la segunda, el padre y el hijo, visitan un zoo y no pasa nada más.

Zak monitorizó la actividad neuronal de cientos de personas mientras veían la historia de Ben y descubrió que incluso la forma narrativa más sencilla, el arco dramático, evoca respuestas empáticas asociadas con ciertas sustancias neuroquímicas: oxitocina, dopamina y cortisol.

En la primera historia, el grupo participante produjo más oxitocina (la molécula relacionada con la empatía, el cuidado de los demás y la conexión entre acontecimientos). Y también más cortisol que se relaciona con la atención. En el segundo caso, el cerebro de los espectadores, no hace nada, ni siquiera se activa.

Es más, tras un segundo experimento, en donde se le entregaba dinero a los voluntarios para que lo gastasen como quisiesen, el grupo que presentaba mayores niveles de oxitocina en sangre, el de la historia de Ben que seguía el arco dramático, estaba más dispuesto a donar ese dinero e incluso a hacer donaciones más generosas.

Por el contrario, las historias que no siguen el arco dramático, sin importar lo tristes o alegres que sean, producen poca o ninguna respuesta emocional o química y por lo tanto, no provocan ninguna acción en la audiencia.

En definitiva, los niveles de oxitocina actuaron como predictores de la cantidad de dinero que donarían o regalarían los sujetos del estudio.

La narrativa para generar impacto

Ahora entiendes por qué el storytelling, o la narrativa, nos puede ser útil cuando estamos diseñando mensajes y productos.

La narrativa es un agente de cambio. Literalmente cambia la química de nuestro cerebro. Nos emociona, nos ayuda a recordar, fomenta la empatía y promueve la cooperación. Si queremos transmitir un mensaje, el cortisol nos ayuda a generar memorias, la dopamina a emocionarnos y la oxitocina a ser empáticos y a colaborar.

Piensa en esto cuando quieras tener impacto. Sea porque estás diseñando una campaña, redactando el texto de una página web, proponiendo una idea de proyecto a tu manager. o buscando apoyo financiero para tu siguiente emprendimiento. Los mejores siempre lo hacen con una historia.

En el MA de Creatividad, Comunicación y Narrativa que empieza en Noviembre, te daremos algunos trucos y consejos para diseñar historias que conecten de verdad y aprenderás que la narrativa no es un recurso reservado para escritores y guionistas. Cualquiera puede hacerlo si sigue unas sencillas pautas. Descarga el dossier aquí.

Gabriela Lendo

Brand & Content Strategist
Codirectora y mentora MA. Creatividad, comunicación y narrativa

Gabriela Lendo lleva más de 10 años trabajando en la intersección entre negocio y narrativa y hoy busca enfocar ese esfuerzo ayudando a empresas a cerrar la brecha entre Valores, Propósito y Estrategia para construir mensajes, rituales y comportamientos más honestos. Cualquiera puede copiar tu producto, incluso tu marca pero nadie puede copiar tu cultura.

En 2012 dirigió ‘Un Paisaje en la Cazuela’, un proyecto audiovisual sobre alimentación y sostenibilidad para Cruz Roja España. Y dos años antes, ChefBNE, una serie producida por la Biblioteca Nacional de España sobre el legado de los recetarios antiguos en nuestra gastronomía. Su trabajo ha sido reseñado en medios como The New York Times, El País, Tapas Magazine y Condé Nast Traveler.

MA. Creatividad, comunicación y narrativa

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