Transformando Problemas Complejos en Soluciones Sostenibles

¿Qué puede aportarnos el diseño estratégico? Nos cuenta Luis Villa que se trata de una disciplina contemporánea que no pretende tener respuesta para todo, más bien todo lo contrario. Incorpora a personas con diferentes perspectivas técnicas, sociales, ambientales, económicas y/o políticas para identificar las diferentes facetas de los retos y colaborar en el diseño de soluciones aportando una mirada más abierta y multidisciplinar.

Qué es el Diseño Estratégico

Dan Hill, definía el Diseño Estratégico en 2019 así:

“El Diseño Estratégico toma los principios básicos de la práctica del diseño contemporáneo (investigación de usuarios y etnografía, desarrollo ágil, prototipos iterativos, participación y co-diseño, trabajo a través de redes, escalas y marcos de tiempo) y aplica este conjunto de herramientas a cuestiones éticas, abordando el cambio sistémico dentro de sistemas complejos para generar resultados que impacten socialmente”.

 

La desconexión entre el diseño y la estrategia

Tradicionalmente, el Diseño en el mundo de los negocios se ha limitado a problemas definidos en un campo de actuación concreta: una industria, un mercado, una función de una organización, un cliente. Las preguntas, y a veces las respuestas, venían ya dadas al equipo de diseño. El papel del diseñador era crear una solución dentro de ese campo ya cerrado. El QUÉ y el CÓMO ya venían dados y se seguía un modelo lineal cuyo objetivo era maximizar beneficios mediante la optimización de procesos todo en aras de un crecimiento contínuo.

En el área de la Estrategia, gran parte de las compañías e instituciones siguen manteniendo procesos de planificación basados en realizar previsiones macroeconómicas mediante el uso de datos ultra procesados, trocear problemas en componentes como si fuera una máquina y buscar una fórmula que les permita adelantarse a la competencia. Estos procesos, al estar liderados por hombres (sic) de mente analítica aislados en despachos, con formación y perspectivas similares suelen carecer de riqueza y contexto. Cuando las cosas se complican, el recurso es buscar más datos, recortes de costes o buscar tecnologías que permitan exprimir el modelo.

Las estrategias basadas en este modelo de crecimiento puramente financiero han tensionado el modelo en todas las industrias. Veamos solo unos ejemplos a los que el diseño tradicional ha contribuido:

  • Redes sociales: sus modelos de negocio basados en la gratuidad y financiados por publicidad, aplican técnicas de diseño adictivo que impacta negativamente en la salud mental y bienestar de los usuarios, sobre todo entre los más jóvenes.
  • Medios de comunicación: la guerra por audiencias hace tentadora la difusión de información tendenciosa, negativa o falsa que implica desinformación y polarización. Por ejemplo la manipulación de titulares para atraer clics.
  • Automoción: la necesidad de vender automóviles, sean motores de explosión o eléctricos, contribuye a modelos de ciudad diseñados alrededor del vehículo particular afectando al estilo y calidad de vida de los ciudadanos.
  • Alimentación: el uso de ingredientes baratos ultra-procesados provoca una epidemia de enfermedades relacionadas con la dieta como obesidad, diabetes o enfermedades cardiovasculares sobre todo para poblaciones con recursos escasos.
  • Farmacéuticas: el elevado coste de la investigación y desarrollo de medicamentos y la búsqueda de beneficios limita el acceso equitativo a medicinas esenciales sobre todo para personas sin recursos.
  • Marketing y publicidad: la necesidad de vender perjudica la autenticidad de las comunicaciones. Se abusa de datos e información del consumidor para explotar sus sesgos mentales y manipular sus decisiones de compra.
  • Bienes de consumo: el uso excesivo de plásticos de un solo uso en parte, debido a la dificultad de encontrar materiales alternativos más baratos y sostenibles.

Esta es la mentalidad que ha regido los negocios en el mundo occidental durante muchos años y que en su fase sana ha traído gran progreso social. Pero este crecimiento se ha realizado cada vez más a espaldas de la sociedad y la naturaleza. Hoy comenzamos a sentir las consecuencias de estas dinámicas en forma de amenaza a la vida en el planeta.

La crisis climática, la pobreza y desigualdad, pérdida de biodiversidad, obesidad infantil, polarización política, consumismo exacerbado, y si queremos verlo más de cerca, pensemos en el caos generado por el COVID-19 son problemas que requieren una nueva mentalidad.

Wicked problems o problemas complejos y su relación con el Diseño Estratégico

En el año 1973, Horst W.J Rittel y Melvin M. Webber, planeadores urbanísticos en la Universidad de Berkeley, acuñaron el concepto de “wicked problems”, (problemas complejos o perversos), para referirse a problemas que no solo son casi imposibles de resolver sino que son difíciles de definir.

La globalización, interconexión y acceso inmediato a información ha multiplicado la complejidad de los problemas. Por su lado, las herramientas que se siguen empleando en empresas y enseñando en escuelas de negocio se han quedado obsoletas por mucho que se les dote de un baño tecnológico. Es necesaria una nueva manera de mirar, sentir y pensar que dará lugar a estrategias más ricas y nuevas herramientas para crear organizaciones que impacten positivamente en su entorno. Aquí es donde entra el Diseño Estratégico.

¿Qué características tienen los problemas complejos y cómo puede resolverlos la visión sistémica del Diseño Estratégico?

  • 01

    Son dinámicos.

    Los problemas complejos son a menudo dinámicos y evolucionan con el tiempo. Las soluciones válidas de ayer pueden no ser válidas hoy. Las buenas soluciones que tanto nos costó encontrar hoy, pueden convertirse en los grandes problemas del futuro. El diseño estratégico, es consciente de la temporalidad de las soluciones y crea una inteligencia contextual que permite a las organizaciones detectar patrones y tendencias con antelación y lanzar experimentos que ayuden a aprender y adaptarse.

  • 02

    No tienen una solución única.

    Los problemas complejos tienen una característica perversa: al ser sistémicos, cualquier solución genera nuevos problemas o consecuencias no intencionadas. La frase "en su momento pareció una buena idea" resume la situación. El diseño estratégico trata de identificar varias soluciones y las consecuencias para todos los integrantes del sistema.

  • 03

    Incorporan múltiples intereses en conflicto.

    Los problemas complejos se caracterizan por afectar a múltiples partes con conflicto de intereses de todo tipo: económicos, sociales, ambientales... y en muchos casos, politizados con lo que alcanzar un consenso se hace casi imposible en una era de polarización. El diseño estratégico, crea un espacio seguro que invita a la diversidad de perspectivas y a la exploración de alternativas facilitando un diálogo constructivo.

  • 04

    Son no-lineales.

    Los problemas complejos son no-lineales. ¿Qué quiere decir esto? Que pequeños cambios en una parte del sistema puede tener un impacto inesperado en otra parte complicando soluciones y resultados. ¿Te acuerdas del "Efecto Mariposa"? El diseño estratégico, trata de crear diferentes escenarios y las consecuencias de diferentes acciones anticipándose a posibles problemas.

Cómo trabaja el Diseño Estratégico en problemas complejos

Los problemas complejos necesitan de la participación de personas de diferentes campos y perspectivas. En el mundo tradicional, los problemas eran resueltos por hombres desde una perspectiva técnica y distante con escasa voluntad de experimentación.

El diseño estratégico no pretende tener respuesta para todo, por ello incorpora personas con diferentes perspectivas técnicas, sociales, ambientales, económicas y/o políticas para identificar las diferentes facetas de los retos y colaborar en el diseño de soluciones.

Así vemos como el diseño pasa del producto, interfaz o servicio (ámbitos del diseño UX o Diseño de Servicios) a tener en cuenta variables cada vez más complejas como la organización, la industria o mercado, las infraestructuras, las políticas y regulaciones aplicando una especial sensibilidad social, cultural y medioambiental. Para ello, el Diseño Estratégico emplea espacios y herramientas que faciliten el encuentro u la colaboración entre representantes de diferentes intereses por ejemplo empresas, negocios, sociedad civil y comunidades.

Fases del diseño estratégico

Descubrimiento: la multidisciplinariedad y la apertura mental son clave para identificar y abordar el problema desde diferentes perspectivas y abordar sus causas, implicaciones y agentes afectados.

Definición: Mapeado el sistema. Frente a un pensamiento tradicional enfocado en componentes aislados, el pensamiento sistémico del diseño estratégico ayuda a ver la interconexión entre los componentes del problema y permite definir intervenciones con diferentes niveles de profundidad y riesgo.

Experimentación: dado el carácter cambiante de estos problemas y no existir mejores prácticas, es imprescindible la experimentación y aprendizaje a través de prototipos y tests.

Escala: una vez se encuentra una solución que funcione, se implementarla a escala y se monitoriza su impacto para asegurarse de que cumple con el efecto deseado.

Consecuencias del diseño estratégico

El Diseño Estratégico favorece una cultura de innovación: resolver problemas complejos requiere un pensamiento creativo y abrirse a nuevas ideas replanteando modelos mentales y el marco de aprendizaje.

El Diseño Estratégico favorece la adaptabilidad y resiliencia de organizaciones: los problemas complejos evolucionan, por tanto, es clave una mentalidad fluida que permita evaluar y adaptar las soluciones según vamos obteniendo nueva información y aprendizajes.

En resumen, el Diseño Estratégico, con su visión sistémica, crítica e inclusiva, se enfoca en crear soluciones integradas que identifican la causa raíz de los problemas y el contexto en el que existen, en vez de trabajar sobre síntomas aislados con el objetivo de crear diseños resilientes, adaptativos y sostenibles durante el tiempo.

Luis Villa

Consultor, mentor, advisor independiente en Estrategia y Diseño Digital.
Docente MA Diseño estratégico

Desde los años 90, Luis ha trabajado como estratega y diseñador para grandes empresas y startups. Luis es un generalista, ha diseñado productos y servicios, creado equipos y empresas, y ha transformado la cultura y los procesos a lo largo de variadas industrias y países.  Durante los últimos 10 años, Luis se ha desempeñado como Director de Estrategia en Fjord y Accenture, abriendo estudios y nuevos mercados.Después de la adquisición de Fjord en 2013, Luis ha colaborado para aumentar las capacidades de diseño e innovación en Accenture.
De 2015 a 2016, Luis ha trabajado para el World Economic Forum en Ginebra, analizando el impacto en las empresas y la sociedad de la Transformación Digital, incluida en la Iniciativa 4ª Revolución Industrial. Luis es mentor de startups, conferencista y profesor en escuelas creativas, de negocios y universidades a lo largo de Europa.
Colabora con el Arts Directors Club de Europa y NeuralJam en el Creative Incubator dedicado a mentorizar jóvenes creativos y agencias.
Es Fellow de Aspen Institute Spain, donde asesora en iniciativa Tech & Society y participa en el grupo de Transformaciones Tecnológicas del Real Instituto Elcano.

MA. Diseño estratégico

Ahora

2.370€

Duración

59h

Siguiente convocatoria

Marzo 2024

En todo hay diseño, en la cultura, la política, las relaciones… pero pocas veces trascendemos a la visión técnica de la disciplina y tomamos conciencia de la capacidad que tiene el propio “acto de diseñar”. El ser humano es el único capaz de llevar a cabo esta tarea. A diferencia de lo que hayas podido escuchar, el diseño estratégico no es ningún milagro, ni una fórmula mágica para innovar, pero es una base sólida, necesaria y clave a día de hoy.

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Dirigido por Carmen Bustos (Soulsight) y Ana Espejo (Soulsight)

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